2018年對藥企不利的政策因素有很多,不說别的,先看下(xià)宏觀數據,工(gōng)信部去(qù)年1~9月份的數據,醫藥工(gōng)業同比增長11.60%,高于全國工(gōng)業增長近5個百分(fēn)點,而且子行業中(zhōng),增長最快的是生(shēng)物(wù)藥品制造和化藥制造,不過我(wǒ)們知(zhī)道,這個數字是高于醫院10%的控費(fèi)要求的,上年年底各醫院才面臨嚴格的考核要求,今年則要面臨全年的控費(fèi)形勢,在低于10%的醫院藥品增長和30%的藥占比的硬性指标下(xià),藥企的銷售勢必會很難做。
另外(wài),2017年是醫藥政策的集中(zhōng)執行年——雖沒有大(dà)的醫藥政策出台,但過去(qù)一(yī)些大(dà)的行業政策如兩票(piào)制、國家藥物(wù)談判、招标問題在不少省份乃至全國已開(kāi)始真正實施。以兩票(piào)制爲例,曾經是雷聲大(dà)雨點小(xiǎo),而去(qù)年卻是實實在在的開(kāi)始了,而且是多部門聯動。再如從2009年開(kāi)始的“基本藥物(wù)制度”也是在去(qù)年全面覆蓋國内各種公立醫療機構。
這無疑使得醫藥營銷模式産生(shēng)了深刻變化。仿制藥一(yī)緻性評價導緻新藥上市企業的分(fēn)化以及由此帶來的國内新藥市場的變化;省内招标之後的二次議價和醫院采購主導權的下(xià)放(fàng),使“帶量采購”的突出強調讓企業進退維谷;首仿藥在招标中(zhōng)雖然還獨享價格最惠國待遇,但國家藥物(wù)談判卻使這種優勢以大(dà)幅度降價爲代價,從而導緻仿制藥的價格在相互競争中(zhōng)不斷下(xià)降;多年持續的藥品降價到了2017年就使得本來就以價格和成本作爲競争手段大(dà)打價格戰的醫藥企業到了現在已步履維艱。
醫藥市場也随之出現兩極分(fēn)化。有的企業走高端路線,加大(dà)新産品的開(kāi)發力度,提高生(shēng)産工(gōng)藝,成爲市場的領導者。而有的企業因中(zhōng)标價格太低而失去(qù)營銷推廣的動力而聽(tīng)之任之,不斷丢失銷售規模和市場份額。而市場的固化也被打破,不再是強者恒強。靠政策不斷創造市場奇迹,如一(yī)些原來的小(xiǎo)企業在許多地方的招标中(zhōng)憑借中(zhōng)标的機會把過去(qù)的優勢企業擠出去(qù),“逆襲”成功。
總之,内企今年能不能“吃雞”,要看姿勢是不是正确,在各種壓力下(xià),内企藥品營銷可以參考以下(xià)5個方面的策略。
1确保營銷戰略的動态和超前
由于國家政策的變化,尤其是各地不同的政策法規,都不盡相同,更是因時間而變化。因此像過去(qù)那種制定一(yī)個市場策略就一(yī)勞永逸是不可能了,必須因地因時而變。另外(wài),在制訂市場策略時有超前的眼光,預測未來的國家政策走向及市場可能出現的變化。
2重新定位産品策略
創新藥/首仿藥:做品牌搶份額
這裏需要給内企的朋友提醒的是,外(wài)企即使給醫藥代表去(qù)掉銷售任務,但依然會在自家的藥物(wù)在該藥物(wù)目标受益人群上所占的比例做考核,打個比方,把目前已上市在銷的一(yī)款新藥的整體(tǐ)目标受益人群看做100%的話(huà),所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一(yī)半的份額,市場很大(dà),推廣空間也很大(dà),無論外(wài)企和内企都在拼進度,你動作慢(màn)了,市場可能就是别人的。
環境再艱難,這類型藥物(wù)外(wài)企也不會放(fàng)棄對增長的要求,而且是高增長,内企在創新藥和首仿藥上本身就投入很大(dà),并且還寄托了在新形勢下(xià)的轉型寄托,這塊市場也是必搶的。
所以,在這些藥物(wù)推廣上的高投入是應該的,而且很大(dà)一(yī)部分(fēn)預算會放(fàng)在專業的學術活動上,用來夯實醫生(shēng)對品牌的認知(zhī),從而占據一(yī)定的市場份額。
通過一(yī)緻性評價藥物(wù):做增長搶市場
對于外(wài)企競争對手來說,首先通過一(yī)緻性評價的這部分(fēn)藥物(wù)等于在産品質量上得到了和原研藥一(yī)樣的認可,國家在醫保支付和醫院采購上都會得到政策上的支持,而對于内企同類産品競争對手,也搶占了市場先機,畢竟無論是原來的一(yī)品兩規還是新的集中(zhōng)采購要求,除非價格懸殊太大(dà),市場後來者幾無翻身機會。
在各省藥品集中(zhōng)采購上,這部分(fēn)藥物(wù)會盡可能的保證更多省份的中(zhōng)标,并在臨床終端要求一(yī)個較好的增長目标,原來通過代理招商(shāng)銷售的有可能也會收回,自組專業推廣隊伍。
輔助用藥:降費(fèi)用控排名
我(wǒ)們知(zhī)道,被業内冠之爲“神藥”的一(yī)種是的确療效确切,有無可替代的臨床地位,另一(yī)種就是輔助用藥,以治不好吃不死著稱,在銷售任務或代理利潤的驅使下(xià),推廣上不擇手段的現象是存在的,企業定下(xià)高指标,代理商(shāng)交上巨額代理費(fèi)和保證金,從銷量上造就了一(yī)個個具有本土特色的“神藥”。
無論是醫院的銷量,還是政策上的監督,這類藥物(wù)的銷量勢必要降下(xià)來,以降低企業運營風險,尤其是很多在前兩類藥物(wù)上已有很大(dà)進展的内企,可能會主動刹車(chē),把銷量降下(xià)來。
降銷量會從兩方面進行,一(yī)是降費(fèi)用,這玩意兒簡單有效,費(fèi)用一(yī)降,銷量自然下(xià)滑,節省的費(fèi)用也可以投入到前兩類藥物(wù)的推廣中(zhōng)。
二是重新定位适應症,萬金油式的宣傳要放(fàng)棄了,需要重新找專家論證,把适應症聚焦某一(yī)個優勢治療領域,這樣才能延長産品生(shēng)命周期。
3加強團隊學術推廣能力
以前市場推廣和價格體(tǐ)系制定上隻考慮企業的利潤最大(dà)化,如今不行了,支付方、醫院、患者利益都要最大(dà)化,這樣企業才有生(shēng)存空間,獲取屬于自己的那份利潤。
内企需要加強團隊學術推廣能力不用我(wǒ)說,已經是一(yī)種共識了吧,尤其是對于那些公司内已經選定要走專業路線的産品,實際我(wǒ)們也可以看到,上年有些内企已經有了大(dà)的舉措,從外(wài)企同類産品組挖了大(dà)量人才,無論是銷售管理崗還是醫藥代表崗。
當然,對于内企來說,轉型的阻力會很大(dà),但一(yī)些企業會保留原來銷售隊伍的同時單獨打造一(yī)支“特種兵”隊伍,對于内企來說,經過這麽多年的野蠻生(shēng)長,目前資(zī)金和人才都已經不是問題,隻需觀念轉變,短期内就會擁有一(yī)支不弱于外(wài)企的推廣隊伍。
4大(dà)數據分(fēn)析和數字營銷初起步
在2017年,外(wài)企數字營銷方面已經投入了較多的資(zī)源,并有了初步成熟的投放(fàng)模式,外(wài)部可以看到,有了更多的數字工(gōng)具配合傳統的代表拜訪和學術會議,而在企業内部,客戶分(fēn)級更爲合理,醫生(shēng)畫像更爲清晰,這些對一(yī)線代表的指導意義越來越強。
從客戶認識來說,當藥企從向醫生(shēng)推薦一(yī)個治療藥物(wù)轉向提供疾病解決方案時,有了數字化工(gōng)具更方便參與項目的醫生(shēng)正确的應用方案,以後也會受到越來越多的醫生(shēng)喜歡,代表的效率也會得到提升。
從企業方面來說,數字項目也不會像最初一(yī)樣得不到代表的理解,越來越多的代表會看到數字工(gōng)具帶來的幫助。
比如,我(wǒ)們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫藥政策,實際都可歸結爲是在減少醫生(shēng)可以給予代表的時間,在這種情況下(xià),數字營銷和大(dà)數據會給予醫藥代表很多支持,而企業數字方面的項目也需要依靠代表的臨門一(yī)腳完成閉環,這方面的應用企業會越來越娴熟。
而另一(yī)方面的好處是,也避免原來傳統模式下(xià)部門之間執行上的偏差,就像我(wǒ)們都見過那個綜藝節目中(zhōng)那個傳話(huà)的遊戲,基本傳到最後是面目全非的,而如果是通過微信等工(gōng)具轉發就不會有這種情況,這就是數字工(gōng)具的好處,我(wǒ)們都清楚,中(zhōng)央市場、區域市場的産品策略,階段性關鍵信息傳遞,在傳統模式下(xià),到代表那裏實際都是走樣的,有各自觀察角度和利益的原因,也有政策執行管道無法監控上的原因,現在很多項目都通過數字工(gōng)具進行,在有些方面就可以避免執行上的走樣。
具體(tǐ)在這方面有很多不錯的項目,限于篇幅就不展開(kāi)了,這裏想說的是,今年會有一(yī)些内企在數字項目方面也開(kāi)始有推進,無論是企業品牌傳播還是産品推廣。
5關注網絡營銷,早早試水電(diàn)商(shāng)
雖然國家的政策在醫藥網絡營銷上政策并不超前,尤其是處方藥的網絡銷售更是謹慎異常,甚至幾經反複。但總體(tǐ)上說,電(diàn)子營銷是大(dà)勢所趨,作爲醫藥企業不能視而不見,要以積極的态度進行嘗試,不斷積累經驗培養人才,待到時機成熟時可搶得先機。
以上5個方面對于代表應該也有參考意義,置身于變革洪流中(zhōng),你必須有清醒的自我(wǒ)認識,才容易找到自己未來的位置所在。
來源:醫藥經濟報